在 2014 年，我剛開始思考區塊鏈應用的架構的時候，我把這種架構描述為由功能模組組成的層級式 “棧層”。我最初步的想法是，區塊鏈本身會成為底層，建構在底層之上的 “網路覆蓋層” 會提供具體的去中心化服務，形成 “共享的” 協議和資料層。在這些層級之上，獨立的應用會使用這些協議並把服務再分發給使用者：
我當時預言，這種新的架構將在 10 年內隨著區塊鏈掌控網際網路而主導新的線上服務產業。那麼，審視這五年來事物的發展是否與這種觀念相符，當然也是有趣的事。這種觀念最明顯的錯誤在於，認為我們會把一切都搬到比特幣區塊鏈上（當時還沒有以太坊）；而現在我們有大量不同的區塊鏈可供選擇，比那時候的情形好多了。我們也開始把 “網路覆蓋層” 稱為 “layer-2”。而且，使用 “Web3 應用棧層” 這個稱呼似乎更為貼切。不過，整個分析框架似乎是透過了考驗。
兩年以前，這個模型還讓我提出了一種飽受爭議的觀點：“胖協議”。我當時提出，區塊鏈世界中的絕大多數價值都會積累在 “協議層”，不像在 web 世界中，價值都是由 “應用層” 來捕獲的。
這種觀察也是從應用棧層模型中來的。大部分有意義的 “工作” 和資料都存在於協議層，而應用似乎只能提供非常有限的介面服務。在 2014 年，協議層的 “商業模式” 還不清晰。但是當 USV 開始投資早期的區塊鏈專案時，token 的潛力開始變得越加明顯。
在 2014 年和 2016 年，都還沒有什麼實際案例可供觀察。在區塊鏈自身的歷史長河，它也還處於 “早期”。但現在我們在市場上可以看到幾百種區塊鏈協議和應用了。如今我們要邁入 2020 年，也在 Placeholder 的投資中測試了這些觀念的不同側面，是時候該提煉一下舊的觀念，並加入我們新學到的東西了。
區塊鏈服務架構
大型網際網路公司傾向於透過將使用者鎖進自己專有的介面來擴大自己的平臺並壟斷平臺中產生的資訊。區塊鏈網路則相反，傾向於提供單項服務，而且無法 “佔有” 使用者互動的介面，因為它們並不控制資料。然後分工就會出現，因為一個網路越是分散化，就越難透過一個介面來提供一整套的服務（就像谷歌、Facebook 和亞馬遜做的那樣）。所以，Web3/區塊鏈 世界裡的消費者應用，會相互獨立的建構在多個 “可組合” 的協議之上，這種架構，我們可以稱之為 “cryptoservices architecture”（區塊鏈服務架構）（就像 “微服務架構” 一樣，不過區塊鏈服務裡面是有許可權最高的組成部分的）。
在去中心化金融（DeFi）生態裡，人們管這種架構叫 “貨幣積木”。例子有 Zerion（Placeholder 投資了 Zerion）、Instadapp 和 Multis。它們都在使用幾個相同的協議（包括 以太坊、Compound、Maker 和 Uniswap）開發功能相似的金融應用。協議的多樣性使得它們可以交付完整的金融服務組合（包括交易、借貸、放貸、投機、投資，等等），而且不需要自己動手開發所有這些功能模組、基礎設施和流動性。這些協議在許多介面上提供了同樣的服務；而基於這些協議搭建的應用都共享同樣的資源和資料，沒有中心化平臺風險。共享基礎設施降低了整體的成本。同樣的機制也在區塊鏈的細分領域體現出來，比如 DAO 和遊戲。
區塊鏈服務架構對初創公司來說好處極大。企業可以把大量的功能模組外包給多個網路，然後就能快速且便宜地啟動新應用。而且在協議費用和資源方面，每個應用都是平等的（不像在網際網路的基礎設施，比如 AWS，你的企業規模越小，它收取的服務價格就越貴）。上述公司之所以能脫穎而出，是因為他們在第一輪融資以前就已經把功能完整的產品推向了市場。他們最先看到：使用這種新模式的 “瘦” 應用可憑藉資本效率勝出，而網際網路公司只能募集越來越多的資本才能與現有市場的在位者相競爭。
隨身攜帶屬於你自己的資料
“不託管資料” 是區塊鏈應用降低成本的另一種辦法。大型的網際網路商業模式依賴於建立資料壟斷，因為把使用者鎖到自己專有的介面中是最方便從他們的資訊中榨取價值的方法。他們之間也更多是競爭而不是合作，所以使用者只能訪問不同平臺來獲得自己的資訊碎片。然後，日益提高的安全成本和新型監管成本，讓資料變成了一項負債。能負擔得起這些成本的公司當然優勢就變大了，但那些資源有限的初創公司就不得不另外開創賽道了。
但如果你是一個區塊鏈使用者，你可以拿著屬於你自己的資料。沒有應用可以壟斷對這些資料的控制權。當你用自己的密碼學貨幣錢包訪問區塊鏈應用時，你只是給了應用一把在相關的網路中尋找你的資訊的 “鑰匙”。這把鑰匙你可以給任何應用，所以你的資料可以隨你一同在一個又一個介面間轉移。而且，發起操作（比如簽名訊息、授權交易操作）所需用到的 “私鑰”（可以理解為登入 “密碼”），是由你自己來保管的。所以，本質上，你是自己託管著自己的資料，而且沒有人能不經過你的同意就操作這些資料（除非你自己把私鑰委託給了一個託管服務商）。
舉個例子，鏈上收藏品。一個藝術家可以用 Rare Art 把自己創作的藝術品變成 token，然後在 OpenSea 平臺上出售。然後別人（比如 Jake）可以買下這個 token，並在 Cryptovoxels 的虛擬畫廊中展示這幅藝術品。類似地，在 DeFi 生態裡，如果你拿 Zerion 應用使用過 Maker 協議，假設你在日後用同一把鑰匙來登入 Instadapp，你馬上就可以操作你在 Maker 中的貸款。因為是在同樣的標準和網路上開發的，這些應用預設都是可以相互操作的，而使用者可以在介面間自由遷移，不會丟失資訊，功能也都是一樣的。
區塊鏈服務架構，結合著非存託的資料模式，讓初創公司可以更高效地與中心化的同行競爭。這就跟開源標準推動 IT 市場發展的方式一模一樣。給予使用者所有權和控制權既能降低成本，又能滿足當前許多消費者的需求。雖然公司確實要放棄許多讓傳統線上服務獲得競爭力的東西，但你放開了控制權，就可以獲得潛在的效率和規模經濟。接受這些新模式會讓業務成本變得非常低，而且應用可以從彼此的成功中獲益，因為他們都為協議層的共享資源池做了貢獻。作為一個網路，瘦應用可以更高效地擴充套件到多個市場上。每一幅在 Rare Art 上鑄造出的數字藝術品 token 都提高了 OpenSea 平臺的使用價值、Isntadapp 上的活動也會有益於 Zerion（反之亦然），等等。
雖然對許多應用來說，尚不清楚的是，當一切都變得開放了，他們究竟如何能夠創造出長期的商業價值和護城河。
價值捕獲 vs. 投資回報
胖協議理論指出，比起應用介面，區塊鏈協議將 “捕獲” 更多價值。一種常見的誤解是將價值捕獲和 投資收益 混為一談。許多人得出結論，投資區塊鏈應用是沒有回報的，儘管我的原文明明白白指出，應用層的成功是協議層價值增長的前提條件。再說清楚一些就是，整體價值更少積累在應用層並不意味著應用獲得巨大回報的機會就更少，也不意味著價值只會積累在協議層。價值捕獲更多與目標市場體量 和其它巨集觀元素有關，而投資收益則受到成本、增長率、股權集中度等因素的影響。協議和應用的區別在於受這些因素影響的程度不同。
從成本角度來觀察價值可以更準確地理解價值分佈。基本原理是，在市場上，成本是決定未來價值的重要因素。所以我們可以透過研究一個市場的成本結構來估計其價值結構。在區塊鏈世界裡，位於協議層的網路承擔著絕大部分的生產成本，所以它們需要更多投資 —— 也就是說，大部分價值必須積累在這一層，這樣才能維持均衡狀態（要不然就不會有投資，也不會有生產）。應用的運營成本更低，要求的投資也更少，所以它們自然就不需要那麼多市場價值。不過，這些網路的成本結構和股權結構，都要比私有公司分散得多。總而言之，投資 token 一般來說會給你帶來一塊必然更大的蛋糕上的一小塊蛋糕，來彌補你的資金成本。
舉個例子，購買價值 1000 萬美元的 ETH，你只佔整個網路的 0.06%（基於當前的貨幣供給量，整個網路的價值是 150 億美元），你要想得到 5 倍的回報（變成 5000 萬美元），以太坊的總市值要上升 600 億美元。同時，對一個成功應用的 100 萬美元種子輪投資，佔有該公司 10% 的股權，你想要獲得 5000 萬美元的回報，只需該公司增值 4 億 9 千萬美元即可 —— 如果考慮到後續幾輪融資，可能連升值 1000 萬美元也不用。
而且網路和公司產生價值的方式是不一樣的。讓一個公開的網路從 20 美元升值到 900 億美元的推動力，迥異於讓一項業務從價值 10 美元增長到價值 5 億美元的推動力。token 的價格是在一個公開的市場上靠每一次交易近乎混亂地決定出來的，而對網路的每一美元投資，增值和減值的速度都要比對私人公司的投資要快得多。這種複雜性給流入、流出的每一美元投資都帶來了巨大的槓桿作用。同時，業務的價值在於一項路人皆知的功能，而早期的私募投資者可能會因為預想不到的因素而承擔更大的風險。
最後，我們必須考慮一個應用底層的所有協議的綜合價值，以獲得相對估值。舉個例子，Zerion 依賴於以太坊、Maker、Compound、Uniswap 和其它協議，這些網路的總價值理應比 Zerion 或類似應用的單體價值大得多。但是，這跟使用這些協議的應用和公司的投資回報沒有任何關係。區塊鏈網路的價值可能發展到數萬億美元，但其增長總有一天會慢下來。整個市場的大部分價值都會彙集到協議層，但是，鉅額回報的投資機會會轉移到增長更快的地方。今天說這些還為時尚早，我們還在所有可投資的層級尋找高額回報。
P2B2C
瘦應用的運營成本低，因為它們把許多成本都推給了協議和使用者。但競爭者也可以獲得同樣的生產力和資料來源，所以他們都可以相互替代，這在傳統 web 世界裡是不可能的。這樣的話，瘦應用的模式就類似於零售業，線下商店扮演著獲得多種商品的 “介面”，而區分它們的因素只有品牌、選品和客戶體驗。與 “B2B2C” 不同，可以把這種區塊鏈服務模式總結為 P2B2C，Protocol to Business to Consumer（協議面向業務、業務面向客戶）。
協議提供了具體的服務，應用層來打包並分發給消費者。跟零售業一樣，價格是由提供服務的區塊鏈網路來決定的（就像 “製造商建議零售價格”），應用之間是公平競爭。這種設定對使用者來說很好，也可以解決我們對現在的 web 世界的許多抱怨，但這也給應用提出了新的挑戰。說真的，如果一切都開放了，競爭者之間可以容易地相互替代，到底怎樣才能創造出長期的商業價值和護城河？
在區塊鏈世界裡，應用必須在協議功能以外的部分創造價值。在許多情況下，已知的商業模式，比如付費訂閱和交易手續費，都是可以用的。但隨著基礎設施的成熟，應用會變得越來越薄，我們需要新的商業模式。現在有很多有意思的實驗，比如，Blockstack 的 “app 挖礦”，NEAR 給開發者提供了一種版稅制度（兩者都反映了 Amy James 的 “salutary protocols” 理論）。我很好奇他們會怎麼發展，雖然我還不能肯定應不應該讓協議來決定其應用的經濟模型。要涵蓋所有的實驗需要大量筆墨，所以在此我僅介紹三種常用的策略：建立成本優勢、垂直整合 以及 使用者質押獲利模型。
建立成本優勢就是把協議沒有涵蓋的成本和外部性（externality）都整合進來。這些成本的規模經濟效應就是一種護城河，因為競爭對手必須花大價錢才能趕上來。比如，Coinbase 交易所就透過整合兩種非常昂貴、使用者很希望外包的外部性，法幣交換和託管，創造了大量商業價值，利潤都來自典型的規模經濟優勢。沒有任何新東西。市場肯定不會允許 Coinbase 收取更高的交易手續費，但他們可以透過收取手續費來覆蓋他們為提供這些服務而不得不投入的大量成本。相反，更瘦的應用比如 Zerion，並沒有把這些成本內部化，所以他們也收不了額外的手續費 —— 結果就是，他們用不了 Coinbase 的商業模式，或者說收不了同樣水平的手續費。這種商業模式是真有用，不過也是真的貴。
垂直整合策略探究的是成功的應用有沒有可能積累足夠多的使用者從而 “推出專屬的產品”。他們可以自己直接上手成為 “供給端”（例如礦工），然後直接給他們的使用者提供服務。垂直整合在傳統零售業的商店品牌領域經常上演，而且亞馬遜在推銷自己的產品、應對競爭時也是用的這種辦法。亞馬遜的增長靠的是直接開設線下商店並且幾乎零利潤銷售商品，然後利用自己的平臺和充分的需求資料以史無前例的效率推出自己的專屬產品。區塊鏈應用能照抄這種路徑嗎？應用以後會不會直接複製網路的功能模組並推陳出新？市場會不會容許這樣的競爭？應用如果插手太多對協議的控制是沒必要的，不然就回到傳統網際網路世界了，但這也是可能的一種結果。
最後一種策略是使用者質押獲利模型，就是利用 token 來分發價值及其升值。總的來說，辦法就是讓使用者質押一定數量的應用自己的 token（注意，不是協議的 token），然後獲得一些好處，比如折扣或者獎勵 —— 當然，花樣有很多。乍一看，這種模式跟民用航空業以及信用卡這樣高度商品化的市場中常用的留住使用者的 獎勵/積分 系統比較類似，唯一差別在於這些系統不會提供升值。質押獲利模型在 token 模型設計上的創新之處在於，使用者能從應用的增長中獲得利潤。因為使用者也能分享業務所帶來的升值，它就超越了折扣這樣的邊際利益模式。
舉個例子，Nexo 和 Celsius，都提供鏈上的抵押貸款服務，用的就是這種質押獲利模型。在使用 Nexo 的服務時，如果你支付的是 NEXO token，你就可以獲得有折扣的利率。而在 Celsius 上，你質押 CEL 越多，你就可以得到越好的利率；如果你接受用 CEL 來支付利息，你的存款利率可以更高。因為 Nexo 和 Celsius token 的數量都是有限的，這些 token 的價值就有可能隨著應用業務的增長而升值。所以，這裡除了簡單的折扣意外，還有升值這一層好處。我們甚至看到了一些 SAAS （軟體服務）公司比如 Blox 也在使用這種模式，只要你鎖倉他們的 token，就可以給你的月費打折。這種模式會在未來成為主流嗎？
我最感興趣的是使用者質押獲利模型，因為它代表著商業模式上的一種創新。上述案例都更像是傳統的 web 應用，比起更瘦的應用比如 Zerion，他們都更中心化，而且會託管資料。但我感興趣的地方是，質押獲利模型改變了使用者和服務商關係。網際網路使用者是被資料的中心化強制鎖在一個地方的。區塊鏈應用，即使比較傳統，也沒有這種鎖定的能力。但使用者質押創造了一種 “選擇進入型” 經濟 鎖定，把使用者轉變成該服務的利益相關者。它是透過使用者責任感而非使用者鎖定來創造護城河的，這代表著一種永珍更新的未來，值得進一步探究。
